Quel est l’ADN de tôt Ou tard ?
Ce label, qui fêtera ses 25 ans l’année prochaine, a été fondé chez Warner avant de devenir totalement indépendant. Les premiers artistes signés, comme les Têtes raides et Thomas Fersen, faisaient de la chanson française et nous accompagnions également des personnalités un peu à part comme Mathieu Boogaerts et Vincent Delerm à l’époque. La ligne éditoriale s’est ensuite élargie avec notamment Shaka Ponk, qui est l’un des gros succès du label. Son arrivée au sein de tôt Ou tard a pu surprendre, mais selon nous, le groupe proposait quelque chose qui n’existait pas dans le paysage musical, notamment à travers ses spectacles. Nous travaillons aussi avec Yael Naim, Ben Howard et Vianney : nous fonctionnons au coup de cœur. L’aventure pour sortir un album dure au minimum deux ans. Il est très important pour nous, qui sommes un petit label, de bien nous entendre avec nos talents et que la réciproque soit vraie.
Pourquoi, alors que vous êtes un « petit label », avez-vous décidé de produire des vidéos ?
Nous avons toujours essayé de produire directement tout ce que nous pouvions faire nous-mêmes. Tôt Ou tard revendique un certain « artisanat » et une proximité avec ses artistes. Nous travaillons avec des producteurs qui coproduisent nos vidéos, mais moins il y a de filtres, plus nous trouvons le travail pertinent et de qualité. Ça évite les malentendus. Nous sommes effectivement un petit label : il y avait sept personnes lorsque je suis arrivée il y a plus de quinze ans, et aujourd’hui la société compte 26 employés, car nous nous sommes développés dans tous les secteurs possibles. Il y a onze ans, tôt Ou tard a créé sa société de spectacles, Zouave, après avoir signé Shaka Ponk. Le groupe tournait dans des petites salles mais nous pressentions son potentiel scénique et nous perdions du temps à essayer de convaincre nos interlocuteurs. Nous avons donc décidé de produire nous-mêmes des concerts.
Et ça fait naître de belles synergies de promotion. Nous avons par exemple sorti le dernier album de Vincent Delerm (Panorama) et avons également coproduit son premier film (Je ne sais pas si c’est tout le monde).
Votre objectif est donc de suivre l’artiste du début à la fin ?
Oui, car souvent, sa carrière ne se limite pas à un seul domaine. Nous travaillons avec des auteurs-compositeurs qui écrivent et composent pour eux et pour les autres. Nous voulons que le public les découvre par tous les biais.
En termes de vidéos, que produisez-vous ?
Nous coproduisons des clips mais également des films via tôt Ou tard Films et quelques captations de concerts, ce qui nous facilite les choses pour gérer les doubles cachets avec les musiciens. Pour le film de Vincent Delerm, nous avons monté une coproduction avec Rouge International. Nous avons ainsi pu faire le projet sans attendre tous les financements. Vincent, qui aime travailler avec une toute petite équipe, a pu étaler son tournage pendant un an et avoir une totale liberté artistique. Et lorsque nous parlons musique à des médias culturels, nous pouvons aussi bien évoquer le disque que le film.
Vous êtes-vous impliqués dans la production vidéo pour répondre à une demande des artistes ?
Notre initiative va dans le sens de l’évolution générale de l’image, qui est très présente dans nos vies aujourd’hui, et pas toujours pour le mieux puisqu’il y a une grande consommation via les réseaux sociaux. La nouvelle génération est née avec ces médias-là. Les jeunes artistes accordent beaucoup d’importance à leur image et il faut essayer de faire des clips qui leur ressemblent. Il y a de nombreux échanges avec le réalisateur et chacun amène son point de vue.
Les difficultés et les choix à arbitrer sont plus faciles et plus fluides car l’artiste suit tout le processus. Le clip doit être cohérent avec la musique, c’est d’ailleurs l’un des critères qui entrent en jeu lors de l’attribution des aides de la commission Vidéomusique du CNC.
Était-ce essentiel pour vous d’avoir ces différents volets de production pour accompagner les jeunes artistes qui ne connaissent pas forcément le milieu de la musique ?
C’est en effet rassurant pour eux de savoir que leur label les accompagnera aussi bien pour fabriquer le disque que pour les clips ou les concerts. Avant même la signature, il faut avoir une vision générale. Cette méthode de travail peut rassurer, en particulier lorsqu’il s’agit d’un premier album : l’artiste doit être en confiance avec son équipe et sentir qu’il va maîtriser tous les rouages. Nous allons leur amener autre chose que les vidéos qu’ils peuvent faire sur les réseaux sociaux. Certains sont habitués au « do it yourself », mais nous leur permettons d’être un peu plus ambitieux, surtout si la demande d’aide au CNC est acceptée.
Est-ce financièrement intéressant de produire un clip ?
Non, c’est vraiment un outil promotionnel pour accompagner la chanson. Il permet de montrer la personnalité de l’interprète et de l’identifier si c’est un nouvel artiste découvert à la radio par exemple. L’objectif n’est donc pas de gagner de l’argent avec.
Cette vision globale d’un projet artistique est-elle indispensable désormais pour assurer la pérennité de l’entreprise, surtout en cette période délicate ?
Ça l’était déjà avant la pandémie. Produire et enregistrer un album demande beaucoup d’investissements : il y a des frais de studio puis de production de clips et d’images promotionnelles… La partie production phonographique du label va investir beaucoup d’argent, mais c’est l’activité spectacle qui en rapportera. Un équilibre se crée entre les eux. Le premier confinement a donc été difficile avec la moitié de la société à l’arrêt suite à l’annulation des concerts. Il n’y avait quasiment pas de chiffre d’affaires. Nous avons heureusement pu continuer à produire de la musique et faire de l’animation à distance pour lancer des albums, avec par exemple des playlists sur des plateformes, car nous n’avons pas pu tourner de clips. Nous avons ainsi sorti le dernier album de Yael Naim (Nights Songs) en plein confinement et celui de Vianney (N’attendons pas) fin octobre. C’était crucial.
