Comment vous êtes-vous retrouvé à la tête du Marché du film de Cannes ?
Quand en 1995, j’ai quitté mon poste de directeur général d’Erato Films, aux côtés de Daniel Toscan du Plantier, j’ai reçu plusieurs propositions dont celle de diriger le Marché du film. Honnêtement, j’ai beaucoup hésité. À ce moment-là, le Marché n’était pas un événement très glorieux. Il était uniquement concentré dans le sous-sol du Palais des Festivals et encore peuplé de stands consacrés au cinéma porno (Rires.) Je me trouvais également un peu jeune pour ce poste. J’ai consulté de nombreux amis et quasiment tous, à commencer par Toscan, m’ont incité à choisir le Marché. J’ai donc décidé de tenter l’aventure et je ne l’ai jamais regretté !
Pierre Viot occupait alors la présidence du Festival. Quelle feuille de route vous a-t-il donnée ?
Le Festival a pris conscience tardivement de l’importance d’avoir un marché du film. J’ai donc eu carte blanche pour le développer. D’emblée, ma stratégie a consisté à ne pas le limiter au sous-sol du Palais mais à fédérer tous ceux venus à Cannes pour du business. C’était la première pierre de l’édifice.
Comment les professionnels ont-ils réagi ?
J’ai dû faire 70 % du chemin dès les trois premiers mois, nourri de mon ressenti de producteur et de la difficulté de travailler alors à Cannes. Il fallait trouver de l’information, savoir qui était présent et où, connaître le planning des projections, etc. J’ai donc commencé à développer des outils pratiques : un programme intégral des projections – y compris celles que nous n’organisions pas –, et un répertoire de toutes les sociétés présentes. Suivra dans cette même logique la création de Cannesmarket.com devenu plus tard Cinando. Nous avons communiqué sur ces points et sur le fait qu’il y aurait désormais un badge unique Festival-Marché pour inciter les gens à s’inscrire. La réponse des professionnels a été très positive.
Une fois ces fondations posées, quelles stratégies avez-vous développées ?
La deuxième étape décisive, en 2000, a été la construction du Riviera, ce bâtiment derrière le Palais des Festivals. Il nous a permis de nous étendre au-delà du sous-sol et des structures en toile de tente. À la suite de cette annonce, beaucoup de sociétés jusque-là installées dans les hôtels – dont TF1 qui venait de créer sa branche internationale ou StudioCanal – y ont vu une belle opportunité. Ensuite, à partir du milieu des années 2000, après avoir réussi à faire le plein de vendeurs et de distributeurs, nous nous sommes attachés à toucher les producteurs. Pour cela, nous avons décidé de créer des programmes thématiques. Nous sentions en effet qu’il pouvait exister un revers à la croissance du Marché : certains n’osaient pas venir par peur d’être perdus ou noyés dans la masse sans pouvoir exister. C’est ainsi que sont nés le Short Film Corner, Cannes docs, Frontières pour les films de genre, un programme dédié à la VR, un autre consacré à l’animation…
Quelles grandes tendances avez-vous observées durant votre mandat ?
D’abord le modèle de distribution. Quand je suis arrivé, il y avait encore des VHS ! (Rires.) La vidéo pesait assez lourd. Ce modèle a été bouleversé par l’arrivée des plateformes. Au fil des années, le financement a aussi évolué avec la montée en puissance des investissements « régionaux » et des instances locales de tourisme. Ces dernières ont compris ce qu’elles avaient à gagner en termes de retombées économiques en attirant des tournages sur leurs différents territoires. Et puis, évidemment, la géographie des participants s’est aussi grandement transformée. Le Marché, dominé par l’Europe et les États-Unis, a vu l’Asie jouer un rôle de plus en plus fort – grâce, notamment, à la Corée du Sud et à la Chine, même si aujourd’hui la question est de savoir si ce pays qui s’est refermé sur lui-même va revenir une fois la pandémie éradiquée – tout comme l’Afrique et avant cela l’Amérique latine. À ce titre, la création en 2009 à Buenos Aires de Ventana Sur, le marché de contenus audiovisuels le plus grand d’Amérique latine – que nous coorganisons – et le fait que Thierry [Frémaux] et moi-même nous y rendons tous les ans, ont œuvré en faveur de la présence latino-américaine à Cannes. Celle-ci a doublé en peu de temps.
Qu’est-ce qui vous avait incité à accepter leur proposition ?
À cette époque, l’Amérique du Sud était le seul continent sans marché fort. Il existait à la fois un vrai besoin et une volonté politique de la part de la présidente argentine d’alors, Cristina Kirchner. Notre apport majeur a été de les convaincre du fait que ce marché ne devait pas être à tout prix international mais d’abord local pour en faire la vitrine du cinéma latino-américain.
Quels rapports avez-vous entretenus avec les différents présidents et délégués généraux du Festival de Cannes ?
J’ai bénéficié depuis toujours d’une très grande liberté d’action. Cela m’a permis d’expérimenter et donc de parfois me tromper. On ne m’a quasiment jamais rien interdit.
Le choc de la pandémie a bouleversé l’organisation du festival cannois. Comment l’avez-vous vécu ?
Quand, début 2020, nous entendons pour la première fois parler du Covid-19, nous pensons comme tout le monde que ce sera l’affaire de quelques mois. Dès mars, nous comprenons que non. On réfléchit alors à la manière dont on va pouvoir décaler l’événement avec évidemment en tête le risque qu’il puisse ne pas avoir lieu. Cela a été le cas. Mais il y a une différence entre le Festival dont Thierry a dès le départ annoncé qu’il ne se tiendrait qu’en « présentiel » et le Marché. J’ai réussi à convaincre facilement mes instances. Le Marché devait avoir un positionnement différent. L’industrie avait besoin de ce rendez-vous. On a pris cette décision mi-mars pour qu’il se déroule en juin. L’objectif a donc été de créer un clone virtuel du Festival. On a mis en place une plateforme avec des salles de projections, des salles de rendez-vous, des salles de conférences, des pavillons virtuels… Les professionnels ne devaient pas être perdus. Ce pari a été très éprouvant à tenir pour les équipes et nos prestataires. Et comme tout le monde, on a appris sur le tas à se servir d’outils tel que Zoom. Cela a fini par fonctionner, mais avec le recul, cette réussite tient un peu du miracle.
Quelles conséquences en avez-vous tirées ?
Nous nous sommes dit que cet on-line allait durer et s’imposer comme la nouvelle norme au vu du bon retour (10?000 participants contre 12?500 habituellement). Cela a engendré une certaine inquiétude pour l’avenir des marchés physiques… Par la suite, 2021 a été une année hybride. Le Festival a été transféré de mai à juillet, ce qui change forcément les choses, et certains pays étaient encore fermés. En réunissant « seulement » 4?000 participants sur place et 4?000 autres en ligne, on a commencé à se rendre compte de la fatigue du « distanciel » ressentie par les gens. On touchait là les limites des visioconférences. Cette édition hybride nous a demandé de fournir un double travail pour une année très coûteuse avec moins de participants. Ce n’était pas un système pérenne. En 2022, nous avons choisi très en amont de ne communiquer que sur le Marché « physique » en incitant les professionnels à se déplacer sur la Croisette. C’était la bonne décision. Les gens avaient besoin de se retrouver physiquement. Rien ne remplace les discussions dans les files d’attente des projections, les échanges impromptus entre les différents distributeurs d’un même film... Désormais, le on-line est surtout réservé à la finalisation des négociations. Tout cela est réconfortant pour l’avenir des marchés du film !
Quel bilan tirez-vous de l’édition 2022 ?
Il a été excellent du point de vue de la fréquentation. En dépit de l’absence des Chinois, nous avons dépassé les chiffres d’avant la pandémie. En termes de business, les remontées sont plutôt positives malgré évidemment quelques bémols, dus aux interrogations sur le redémarrage des salles. On a ainsi assisté à une plus grande prudence dans les achats de films de milieu de gamme, ceux de la Sélection officielle ayant été épargnés à ce niveau-là.
Existe-t-il une concurrence entre les différents marchés comme c’est le cas entre les grands festivals ?
Elle n’est clairement pas aussi importante. Déjà car on ne se « vole » pas de film. Et aussi parce que les dates des différents marchés sont assez bien réparties dans l’année. À l’inverse, je dirais plutôt que nous mutualisons et échangeons nos informations. Cinando collabore aussi bien avec Berlin, l’AFM [American Film Market] ou Toronto. Cependant, même sans concurrence frontale, je ne vais pas mentir, on aime bien se comparer. (Rires). Et on savoure évidemment le fait que le Marché du film de Cannes soit le premier au monde en matière de volume, mais aussi de diversité géographique – le Marché de Berlin est davantage européen et celui de l’AFM plus américain – ou professionnelle – Cannes rassemble un nombre particulièrement important de producteurs.
Pourquoi avez-vous décidé de quitter vos fonctions et passer le relais ?
J’ai pris cette décision il y a trois ans. La pandémie m’a confortée dans ce choix. Le Marché du film de Cannes se trouve à un tournant et a besoin d’une personne issue du monde de l’innovation et non du cinéma, pour l’adapter aux nouveaux enjeux, développer des services et des activités nouvelles. En ce sens, Guillaume Esmiol me paraît être l’homme de la situation.
