A quel moment entendez-vous parler pour la première fois de La Mère de tous les mensonges ?
Bénédicte Thomas : Le film nous a été proposé par le vendeur international Autlook avant Cannes, alors qu’il avait déjà été retenu dans la section Un Certain Regard. Or, avec Arizona, nous avions déjà deux films sélectionnés, L’Autre Laurens à la Quinzaine des cinéastes et Los Delincuentes à Un Certain Regard. J’ai été conquise par le film d’Asmae El Moudir, mais nous ne nous sommes pas positionnés à ce moment-là, car nous savions que nous n’aurions pas le temps de nous en occuper correctement.
Qu’est-ce qui vous avait séduite ?
La manière dont Asmae mêle l’intime et le politique. L’immense talent avec lequel, en partant de l’histoire de sa famille et plus particulièrement du personnage de sa grand-mère, elle arrive à embrasser l’histoire du Maroc contemporain. Tout m’est tout de suite apparu si fin, si subtil... Et puis, au-delà de son film, il y a sa personnalité et son parcours. Cette jeune femme vient tout juste de fêter ses 24 ans, réalise et produit elle-même ce premier film en embarquant toute sa famille, alors même que sa grand-mère est contre les images !
Pourquoi avoir finalement accepté de distribuer le film ?
J’ai revu La Mère de tous les mensonges après Cannes. Le choc a été le même mais cette fois, j’ai su comment on allait pouvoir travailler afin de lui donner la visibilité qu’il méritait. Car chez Arizona, nous sommes une petite équipe de cinq personnes et nous sortons peu de documentaires. Or, les documentaires exigent une certaine façon de travailler. Il faut vraiment aller chercher chaque spectateur avec les dents ! (Rires.) Nous nous sommes battus auprès d’Autlook pour obtenir les droits de distribution du film, car il y avait plusieurs autres candidats.
Quels arguments avez-vous présentés ?
Nous sortions d’une expérience heureuse avec un film coréen, About Kim Sohee, de July Jung. Nous avions travaillé très fort le marketing digital, en allant chercher les fans de culture coréenne pour élargir le public du film. On a donc expliqué à Autlook qu’on avait les mêmes ambitions pour La Mère de tous les mensonges, c’est-à-dire être très présents sur les réseaux sociaux afin de dépasser le public classique de documentaire et s’adresser à un public plus communautaire qui vient moins spontanément dans les salles pour ce type de film. On leur a proposé un dispositif digital très fort mais aussi un changement d’affiche. Car si le visuel utilisé à Cannes, centré sur le visage de la grand-mère d’Asmae, était très beau, il avait aussi quelque chose d’un peu effrayant. On a su pendant l’été qu’Arizona avait été choisi.
À partir de là, quel a été votre travail ?
Nous avons d’abord fixé une date de sortie. On a fait attention à ne pas sortir durant l’automne, période extrêmement concurrentielle où arrive en salles la quasi-totalité des films cannois. Nous savions qu’il allait nous falloir du temps pour travailler le film, multiplier les festivals, les avant-premières, afin de le faire connaître. On a choisi assez tôt la date du 28 février que l’on a gardée même si des films comme Black Tea ou Dune : Deuxième Partie s’y sont aussi positionnés. En choisissant cette date, on a aussi souhaité éloigner le plus possible La Mère de tous les mensonges des Filles d’Olfa (Kaouther Ben Hania), le co-lauréat de l’Œil d’or et de Little Girl Blue (Mona Achache), deux autres documentaires avec une même forme hybride. Et puis, il y avait aussi une autre petite musique à laquelle on ne souhaitait pas trop croire mais qui était présente dans un coin de notre tête : les Oscars ! Puisqu’une fois choisi par le Maroc, La Mère de tous les mensonges a été « shortlisté » dans la catégorie Meilleur film en langue étrangère.
Qu’apportent les présentations du film dans les festivals ou lors d’avant-premières à votre stratégie de distributeur ?
On a enchaîné Valenciennes, Ajaccio, le Cinemed à Montpellier, les Trois Continents à Nantes, le FIPADOC… Mais le plus efficace pour comprendre et analyser les choses reste les avant-premières, hors festival, où les gens viennent découvrir ce film-là et aucun autre. On a pu se rendre compte, comme récemment au Louxor, à Paris, que le public était au moins pour moitié communautaire. Ce qui correspondait à notre objectif : emmener le film vers un public plus populaire.
Comment avez-vous envisagé la nouvelle affiche ?
Nous voulions qu’elle ait une identité visuelle forte puisqu’elle représentait pour nous l’élément central de tout le dispositif. On a choisi de garder le titre en arabe qui entoure la traduction du titre français, de mettre en avant le visage d’Asmae, sa jeunesse à la fois intrigante et étonnante, et de laisser sa grand-mère, mais sous la forme d’une petite marionnette pour atténuer sa dureté. Et ce n’est qu’une fois l’affiche validée par Asmae que l’on a commencé à travailler sur la bande-annonce. On a alors cherché à expliquer ce qu’était La Mère de tous les mensonges : ce mélange entre les faits historiques et le récit intime d’Asmae. On s’est ensuite entouré de partenaires classiques pour ce type de films : Télérama, Le Monde, Les Inrocks. Nous avons également travailler avec plusieurs agences de communication : une agence médias réseaux sociaux, une agence pour le ciblage mais aussi une agence hors médias pour toucher les associations qui sont liées au Maroc, les passionnés d’histoire ainsi que les écoles d’art - hélas sans grand succès. On a aussi réservé de l’affichage dans le métro, un dispositif présent la semaine précédant la sortie du film, de l’espace publicitaire sur des réseaux prescripteurs en achetant des diffusions de bandes-annonces dans le réseau MK2, un préventif à l’UGC Les Halles, une page de pub dans le magazine Trois Couleurs…
Par rapport aux films que vous distribuez d’ordinaire, vous situez-vous au-dessus de la moyenne en termes d’investissements ?
Pour un documentaire, nettement ! Je dirais le double de ce qu’on peut faire habituellement. Mais par rapport aux Filles d’Olfa, c’est deux fois moins. Car La Mère de tous les mensonges est un film 100 % étranger. On n’a donc pas pu mobiliser de notre fonds de soutien financier du CNC. C’est vraiment du risque pur pour nous.
Arrive enfin la dernière ligne droite : le combat pour le nombre de salles. Quel était votre objectif ?
De 80 à 90 copies, ce qui nous semblait bien pour un premier film documentaire. Et je pense qu’on va plutôt finir entre 60 et 70, ce qui reste tout à fait honorable. La Mère de tous les mensonges a reçu le soutien de l’AFCAE (Association Française des Cinémas d'Art et d'Essai – ndlr). L’idée est donc de travailler avec le plus grand nombre de salles indépendantes. Mais je reconnais qu'on aurait aimé aussi avoir des salles un peu plus populaires pour attirer un autre public. Tout ça va, comme toujours, se jouer jusqu’au dernier moment. Nous, on a surtout envie que les salles s’emparent de ce film…
LA MÈRE DE TOUS LES MENSONGES
Réalisation et scénario : Asmae El Moudir
Photographie : Hatem Nechi
Musique : Nass El Ghiwane
Montage : Asmae El Moudir
Production : Insight Films, Fig Leaf Studios
Distribution : Arizona Films
Ventes internationales : Autlook Filmsales
Sortie le 28 février 2024
